從Facebook情緒實驗到A/B Testing

    還記得上個月(六月份)有一項震驚各界的IT消息嗎？那是一則關於Facebook以人為干預方式更改使用者在個人動態消息頁面上所看到的友人訊息，以進行他們所謂的「Online emotional contagion 網路情緒感染測試」的新聞；據稱該實驗目的是用以瞭解Facebook用戶的朋友們在社交網站上所表達的正面或負面情緒會不會傳染給該用戶，並影響該用戶後續的張貼行為，此消息經曝光後遭致強烈的批評，外界普遍認為此實驗惡劣的操弄使用者情緒，違反了保護使用者的原則，讓他們在非情願的狀態下成為受試者。

網路情緒感染測試

    實驗中Facebook更動的所謂「動態訊息」，此功能是用來展示該用戶的朋友們最新即時的消息，內容包含了影片、相片、留言、轉載訊息、所在位置等等不同的資訊，這些來自四面八方不同朋友們的動態消息以上下垂直的時間軸方式顯示在每個用戶的首頁，當用戶一登入Facebook時便可看到每個朋友的最新消息及互動情況。
 

　　這項情緒測試實驗是在兩年前由一位擔任Facebook Data Scientist（數據科學家）的Adam Kramer所領銜，其最初目的是研究社交網路（Positive & Negative積極與消極）影響的傳播方式，他們在2012/ 1/11到2012/1/ 18期間進行了一個星期的測試，透過隨機方式選擇了約七十萬組用戶（實際為689,003名）並分為AB兩組，此兩組所看到友人的動態訊息都是經過調整的，其中一組帶有消極情緒的貼文被隱藏，另一組則是積極情緒的貼文被隱藏，他們最後的研究結果顯示，當用戶在看到朋友們較為積極性（Positive）的訊息變少後，自己發佈的積極性訊息也會變少而消極性的增多，反之亦然。

    在事件揭發後，輿論的壓力迫使該項實驗的負責人Adam Kramer代表Facebook跟大眾道歉，但事後Facebook仍堅稱所有的實驗目的都是為了提供使用者更好的服務，並解釋那些訊息內容實際上並沒有被隱藏，使用者若經過多次的Refresh之後還是會被顯示出來，而且根據使用者註冊時同意的使用條款內容，其實Facebook是不需要用戶另行簽署表格才能進行試驗（如下圖）。

　　不過，在此事件中我們感到興趣的，除了這項實驗的結果之外，還有一項就是Facebook進行這個測試所採用的「隨機對照實驗」，也就是近幾年來廣泛被應用在網路相關領域，稱之為「A/B測試」或「split testing分割測試」的實驗統計方法，在本文中我們將使用「A/B測試」這個較為常用的名詞。

現代統計學之父：Ronald Aylmer Fisher   

    在談到A/B測試之前，我們不得不先提到這位著名的統計學家Ronald Aylmer Fisher（羅納德。費雪），他不但是近代最著名的統計學家,同時他也是演化生物學與遺傳學方面的專家，近百年來現代化的統計學與演化論在他手裏奠定了發展基礎，而前述我們所提到的「隨機對照實驗」這個實驗方法學，幾乎是由費雪一人之力所獨立建構而成的；「隨機對照實驗」方法學不僅動揺了科學的哲學觀，也啟動統計學理論與應用新領域的發展，對科學發展和世界福祉做出革命性的影響。

奶茶的故事

　　費雪於1935年所寫旳「The Design of Experiments實驗設計」一書中首度將「隨機對照實驗」系統化，並在該書中提到一個奶茶的故事，這個故事可算是世界上首次的隨機對照實驗，且至今仍為人所津津樂道：（以下內容參考自「統計學,最強的商業武器」一書）

當時在場的所有人對於該女士的發言幾乎都一笑置之，因為依據一般人的理解，紅茶與牛奶誰先誰後的混合次序，理論上對其化學性質並不會產生影響，因此最終味道上不可能會有差異，但是，當時也在場的費雪，卻覺得這個女士的說法很有意思，，故提議「要不要來試看看？」，他立刻拿出兩個茶杯，然後在女士看不到的地方以不同的順序沖泡了兩杯奶茶，接著，以隨機的順序讓該女士試喝並寫下她的答案，重複進行了數次，之後再進行一些機率的運算；書中最後並未寫出那位女士的回答結果與實驗的最終結論，但據說試驗的結果是，這位女士真的能分辨出每一杯茶，且完全答對，因此結論就是下午茶的調製順序對風味有很大的影響。

兩種版本：A.先茶後奶　B.先奶後茶  　

隨機產生：每次隨機試喝兩杯（A或B其中一種）

固定測試時間：在相同試喝時間內A或B皆有可能測試

實驗方法：讓該女士隨機試喝A/B兩種奶茶，並驗証其答對率，這就是隨機對照實驗的基本概念。

　　該受測女士若要用猜測的方式全部答對，那麼假設她喝了五杯奶茶，全部要猜對的機率為1/2的五次方，亦即1/32約3.1%的機率，若是試喝十杯全部答對，偶然全部猜對的機率就變成1/1024約0.1%，由這樣的機率來看，我們認為她能以某種方式判別出奶茶應是比較合理的。

    那麼，為何牛奶與茶的先後順序會影響到最終奶茶的風味呢？答案就在2003年英國皇家化學學會發表的一篇名稱為「如何泡出一杯完美的紅茶」新聞稿中：

    應該要先倒牛奶再倒紅茶，原因在於牛奶中的蛋白質會在攝氏75度時產生變化（變質）。若是將牛奶倒入熱茶中，由於牛奶會散開，在高溫紅茶的包圍之下便會產生變化。而若是將熱茶倒進冷牛奶裏，就不容易發生這種狀況。

什麼是A/B測試

    「隨機對照實驗」是現代統計學中相當重要的方法，它的進行方式是：研究者在實驗前，先將受試者隨機分為實驗組和控制組（又稱對照組）；所謂的實驗組，是接受實驗變數處理的對象組，而控制組對於實驗假設而言，則是不接受實驗變數所處理的，至於哪個作為實驗組，哪個作為控制組，一般是隨機決定，這樣從理論上說，由於實驗組與對照組兩者相關的變數影響是相等、平衡的，故實驗組與對照組兩者之差異，則可認定為是來自實驗變數本身的影響而非外部的影響，因此實驗結果是可信任的。

本圖摘自http://conversionxl.com/how-to-build-a-strong-ab-testing-plan-that-gets-results/#

    將此實驗方法應用在現今的網路行為上，我們則簡化並稱為A/B測試，它的核心目的就是讓我們能在兩個以上的元素或版本（A和B…）中確定並選擇出一個最好的版本。實驗方式是在一個時間同時測試兩種版本A與B，此兩者的差異可能是不同顏色的版面、或是不同大小的廣告等等，一般來說，我們將版本A視為目前存在的Control控制組，版本B則為修正過的Challenger對照組，之後再依測試結果產生的數據來決定哪一個版本比較好。

請注意在測試期間內，訪客們看到A或B版本是隨機決定的，因此兩種版本的使用者群與測試環境是在同一時間內隨機的分組進行，所以實驗結果並不會受到時間或樣本差異的影響。

我們以下圖來簡要說明A/B測試的方式，這是一個A/B測試的流程，目的是要確定a版還是b版的版面layout更能夠吸引網友註冊（Singup）成為會員；首先我們先隨機選擇一批使用者（如下方黑色的人形），這批使用者再以隨機的方式分為兩組（藍色與綠色的人形）分別讓他們讀取到不同版本的版面（藍色組為版本a，綠色組為版本b），經過一段時間後，兩種版本分別會產生不同的註冊會員數，此數目便可作為要採用A或B版本的關鍵因數了。（如下圖，在相同的測試人數下，a版本吸引50註冊，b版則為75人，因此b版本明顯優於a版）

   

「隨機分組」與「頁面產生」

    在進行A/B測試時，我們的「隨機」會發生在：1.隨機選擇使用者與2.隨機產生A/B網頁的兩個時間點，請注意，此隨機必須真正的以亂數去抽取，不能有任何的人為干預或先入為主的變數干擾，否則會影響到最終結果的正確性。

1. 隨機選擇使用者：決定該使用者是否要參加A/B測試。
2. 隨機產生A/B網頁：若該使用需要參加A/B測試，則決定他要讀取的網頁版本。

可利用Cookie ID進行分組

　　我們可以利用Cookie ID來劃分用戶的組別，並決定顯示那一個版本的畫面給他，但是前提必須在網站上設定並給予每一位訪客在第一次訪問時有一個不重複的Cookie ID，並且該Cookie ID在測試期間必須保持不變；有了Cookie ID之後，先亂數決定該使用者是否要參加測試，再依據這個Cookie ID 的最後一個號碼來進行組別劃分，比如單數的顯示A版本，偶數的顯示B版本。

在後端或前端產生頁面？

　　「隨機產生A/B網頁」的位置，可能發生在後端（Server端）或是前端（Client端），兩者差異在於我們要進行的分析內容，如果我們要分析的是兩份不同的網頁，則適合於後端（Server端）來產生，但若要分析的是使用者在同一份網頁上不同的區塊上的互動行為，由於這些行為需要利用Javascript透過瀏覽器來收集資訊，因此較適合由前端（Client端）來產生。

如下圖，左側由上而下分別代表「非A/B測試的user」、「基於後端的A/B測試user」、「基於前端的A/B測試user」，在這裏所謂「基於前端」與「基於後端」如前段所述的，表示隨機產生頁面的位置。

進行A/B測試的注意事項

1. 不止兩個測試方案：雖然稱為A/B測試，但並不代表我們僅能進行兩種方案的測試，事實上我們可以同時進行數個方案，而非限定在A/B兩個。
2. 單變量的關係：要注意在這些不同的方案之間應是單變量的關係，亦即它們彼此之間僅有一個變異存在，才能避免不同變異之間的干擾而影響到結果的準確性；例如，我們不確定要將「讚」這個按鈕擺在那裏才能吸引用戶他們更有意願去按它，此時，我們可以設計出數個頁面例如A、Ｂ以及Ｃ三個版本，此三個版本的頁面排版應該都類似，而只有「讚」按鈕的位置不同，所以這三個版本的變異指的就是「讚」按鈕位置。
3. 多變量可拆為多個實驗：如同第二項所提到的，每次的的測試應是單變量的，若要進行多變量，應設法將其拆分為多的實驗，而不要一次測試多個變數，否則得到結果可能毫無參考價值。
4. 用戶永遠看到相同的版本：要確定不同組別的用戶看到的都是該組別的方案；例如B組的用戶他看到的應該永遠是B的版面，那麼，我們就要確定在實驗期間他每次進入該畫面時，隨機顯示的都是B的版本。
5. 只要變量相同，可加入新版本持續測試：如果C版帶給使用者的感覺比B版好，但又沒有A版這麼好，那麼，我們只要知道B和C之間的差異是什麼，如果可以剖析比較A版和C版，並且將較好的原因設計成為一個新版本D再加入持續進行測試。

Google Material Design UI

    Google的企業風格是開放的，它從網路搜尋業務起家，而search這個動作本身就代表了一種無邊無際、天馬行空的行為，我們在開放的世界中搜索既有的事物，組合不同的關鍵字便會攀藤牽絲的拉扯出不同的結果，這種沒有限制的關鍵字想像在無限制範圍裏所傳回的搜索結果，帶給我們的是更多資訊與創意的揮灑空間，沒有人會希望自己的搜索範圍是有限制的，因此在這樣開放的風格理念下，塑造出Google開放的文化，也為Google帶來無限的活力和源源不斷的創新產品。

開放所帶來的問題：碎片化

但是這種不加約束的開放文化若不僅限於內部員工而惠及所有的上下游廠商，那麼只會帶來災難與麻煩，體現在開放的Android系統上，就是硬體差異化與版本碎片化的現象，長期以來這個問題不但困擾著廠商與APP開發人員，也給消費者帶來麻煩，因為每支Android手機從系統版本、介面外觀、內置程式到螢幕尺寸都不一樣，而且也不保證所有的APP都可以相容的在不同的手機上執行。依據去年2013年的統計資料（http://opensignal.com/reports/fragmentation-2013/），Android 的碎片化仍非常嚴重：

產品型號碎片化

製造商碎片化

作業系統碎片化

螢幕尺寸碎片化

    其實Google也一直在試著解決這些碎片化的現象，他們採取的方式是：

1. 推出官方版Nexus系列的手機，提供消費者一種長期的、可支援直接升級OS的手機。
2. 從Android 4.3 (Jelly Bean)版本開始，可透過Play商店提供獨立系統應用進行升級。
3. 推出獨立的APP來對不同的系統進行輔助性升級，例如官方的Android鍵盤、日曆、語音搜索和Chrome流覽器等50多款Android APP，所有的使用者都可以透過Play商店安裝，而無需等待Google發佈新的系統版本更新。

依據一份最新的2014年2月的資料顯示，似乎碎片化問題在Google的努力下已逐漸在疏緩中，但是2014年2月的數據顯示仍有20%比例還在使用Android 2.3版本；最近在Google宣示將切入穿戴市場與智慧型汽車市場之後，這類碎片化現象將是Android系統企待解決的問題，因為穿戴設備與智慧汽車都需要與手機進行整合，碎片化的現象將會導致Android系統在這些領域的整合上寸步難行。

除了碎片化，還有UI的混亂和無序

    Apple很早便開始針對系統的UI訂定了嚴格的標準與規範（您可以參考這份二百多頁的https://developer.apple.com/library/ios/documentation/UserExperience/Conceptual/MobileHIG/MobileHIG.pdf），從公司內部到全球各地的開發者，都要對遵循他們的設計原則，因此，在iOS的世界裏，我們很容易就經由標準化的UI與操作而辨視出Apple的產品，久而久之便習慣並固守於其介面操作而無法自拔；從最早iPhone的複雜的擬真介面，一直到目前簡約的扁平化設計，iOS的介面外觀雖然經過更改，但Apple仍能僅守UI的統一原則，在所有Apple設備上維持UI與UX的連續性來黏住使用者。

　而Android不但有著硬體與系統上的碎片化問題，在UI介面上也是混亂到難以體現出Android的風格，手機廠商們不但可以訂製不同型號的專屬介面，為數更為眾多的APP開發者們，也在完全開放沒有任何限制和審核機制的環境下，隨意按照自己的想法來設計應用以及介面外觀，因此，用戶們完全無法在Android設備上得到連續一貫的使用體驗，這種UI無法整合的現象，在Google欲將Android推向物聯網、穿戴設備、Android TV、智慧汽車等市場領域之後，問題逐漸顯現出來形成極大的阻力，因為使用者無法在不同的設備轉換與整合上，得到統一且連貫的UI體驗。

　

Material Design的由來

    為了解決UI的混亂問題，Google在今年6月剛剛結束的開發者大會上，提出了「Material Design UI」的設計語言，它是一套同時適用於Android、iOS、Web等各種平台，且同時能適用於手機、平板、電視、電腦螢幕等不同裝置的跨平台/裝置的設計規則。

　　這個由Google主管設計的副總裁Matias Duarte所主導開發的設計，最早idea的觸發是來自於一個有趣的問題：有一天同事Jon Wiley(他是負責Google搜尋介面的設計師)在使用Google Now時，他忍不住問道，「當我滑動卡片的時候，他們下面是什麼東西啊？」這個有些天真的問題啟發了Duarte而思考出Material Design的設計風格，並按照這個思路繼續思考下去，卡片的材質是怎樣的？卡片是什麼顏色的？人們是怎樣拿起卡片的？最終，Duarte 帶領一群設計師按照這個方向探索，並將其稱為「Material Design」。

　Material Design並不強調模擬實際真實的「Material」外觀，相反的，它所要表現的是不同的材質物料擁有不同的透光效應以及陰影表現，若將它們堆疊起來，也會產生凹凸起浮的立體感受，如果我們將這些材料轉換為手機螢幕上平面的畫素，並去除了複雜的肌理材質表現，只要關心它的質感、層次、深度、和其他物體的疊放邏輯，就可以將簡單的平面向量圖案予人實物的操作直覺，僅管它們並沒有實物的材質與紋理。

關於Matias Duarte這個人

    1996年畢業於美國馬里蘭大學，主修Computer science，副修藝術和藝術史，他畢業後就從事遊戲軟體相關的設計工作，並且在2007年在Palm擔任人機交互與用戶體驗副總裁與webOS UI設計負責人，設計出了廣受業界讚譽的 webOS，獨創的卡片式介面讓蘋果與 Google 的多工介面都受其啟發，他也因而開始受人注目並且擁有「移動用戶體驗設計大師」的封號；而在Palm 被 HP 併購後，他轉而加入了Google擔任Android設計副總裁，在自我介紹中他是這樣描述自己的目標：

「To create great products that make people smile.　創造能夠讓微笑的偉大產品。」

    在結束Google的開發者大會之後，近日他在接受媒體的訪談時，又提出頗為大膽且另人深思的觀點：

移動作為概念已然終結 - 並非移動設備壽終正寢，而應該是「為不同設備開發獨立的應用」。

Duarte的想法在於，舊有的移動設備應用開發方式已不再符合時代需求，他主張淡化設備本身的Native屬性，運用跨平台的Web技術與理念等，只需要開發一款應用就能運行在不同設備上，如此一來，設備的角色功能其實只是一塊塊不同大小的螢幕而已。

Material Design的設計理念

　 Google在http://www.google.com/design/spec/material-design/introduction.html（Design Material的說明介紹網站）是這麼介紹Material Design：   

　　在更深入瞭解之前，我們先看看這段Design Material的影片，它展現了Design Material的簡單、單純、色彩豐色及立體感的特色。

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Q8TXgCzxEnw

Design Material設計的九大原則

Google發佈的這篇PDF檔：http://www.google.com/design/material-design.pdf 說明了Design Material的九大原則，由於原文相當的精簡有些難以體會，因此我在翻譯時額外增加一些自已的想法和說明進去。

１）所謂「材料」僅是一種譬喻（Material is the Metaphor）

材料的譬喻是歸納自一個合理空間以及物體動作的一種理論，我們所謂的「材料」是以現實的觸感為基礎，靈感來自於現實中紙張和墨水的啟發，也揉入了夢境中的想像和魔法。

２）直觀且自然的物體表面（Surfaces are intuitive and natural）

    「表面」和「邊緣」這兩個要素是人類眼睛感知實體物件的一種視覺線索，注入熟悉的觸覺屬性，可以讓這些物件在人類腦海中映射到實際物體並且很快的感受到物體動作帶來的啟示。

３）空間維度的改變提供了交互作用的感受（Dimensionality affords interaction）

    光線、表面和移動是表現物體之間如何交互作用的基礎，利用模擬真實的光線來表現出物體的接縫線、分割面以及動態感的表現。

４）一種自適應的設計（One adaptive design）

    只需要單一一套包含了物件的交互作用與空間等的設計系統，就能在相同的設計基礎上，應用於不同的設備表現出不同的樣式，它會自動依據設備螢幕調整大小並且呈現適合的動態效果，且每個物件的色調、圖示、階層關係和相對空間仍然保持不變。

（ps. 關於「自適應設計」可參考本人之前的知識文件：ResponsiveWeb）

５）內容要大膽、圖示化以及帶有強烈意圖（Content is bold, graphic, and intentional）

透過大膽的設計來營造出物件的層次、意涵以及強調的重點，精心的色彩搭配、無邊線的圖像佈局、開闊的排版以及利用可以展現意圖感的白色空間來突顯物件的淡入及淺出。

６）利用顏色、表面和圖示可以強調物體的動作（Color, surface, and iconography emphasize actions）

    與使用者互動是用戶體驗設計的本質，物件的基本動作是整個設計中的轉折點，這些簡單的動作就能強調出主要的功能，並且立刻就能讓使用者明白要作什麼。

７）物件的變化是由使用者所引發（Users initiate change）

人機介面藉由與使用者的互動來取得改變的動能，使用者所進行一連串觸摸螢幕的動作，是一種主動的引導並且讓物件產生被動的交互作用。

８）在螢幕這個公共舞台上，物件動作需要更精心的設計（Animation is choreographed on a shared stage）

由於物件都在同一個螢幕環境中動作，因此連續與一貫性對於使用者體驗非常的重要，尤其當物件改變了形式或重新組織時，更要注意是否仍然保有原先的體驗。

９）物件的動作都是有含意的（Motion provides meaning）

    應賦予物件的每個動件意義及適當性，它不但要吸引使用者注意，也要能讓整體的操作保有連貫性，給予使用者的互動回饋不需要特別突顯但要讓他們有清楚的感受，物件或畫面的切換應有效率且協調。

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Design Material的相關資源

Design Material不止適用於移動設備，它也能套用在任何的軟體或網站上，Google針對Material Design的教學及說明網站是：http://www.google.com/design，此外也有提供了相關的資源及範例可供下載，這些檔案是向量圖檔，必須用Adobe Illustrator來開啟。

1. Layout範本：http://www.google.com/design/spec/resources/layout-templates.html

（有分為Mobile、Tablet、Desktop和使用於開發設計階段的Whiteframes）

2. 圖示物件：http://www.google.com/design/spec/resources/sticker-sheets.html

(有Structural Elements、Containers、UI Elements)

3. Roboto字形：http://www.google.com/design/spec/resources/roboto-font.html
4. 色盤定義檔：http://www.google.com/design/spec/resources/color-palettes.html

Amazon Fire Phone

Amazon Fire Phone

　　Bezos有一句名言是「Your margin is my opportunity.」，現在Apple和Samsung在智慧型手機所坐擁的巨額利潤正好提供了Amazon切入的機會，以Bezos過往的習慣來看，他寧願賺少也要將更多利潤投入產品的研發與創新、或者用來佔據更多的市場份額；之前Amazon已經發表過Kindle Fire、Fire TV等產品了，而且也都成功的作為其電子零售的銷售門戶之一，但這次Amazon決定跨入更為險峻的手機市場， Bezons所採取的是不同以往的保守作法，像是令人出乎意料的高訂價策略居可能就是為了避免與Apple、Samsung直接正面衝突，先經營好現有的2000萬Prime用戶並開發潛在的Amazon消費者，再來思考是否與Apple及Samsung競逐這塊Amazon並不擅長的領域。

Amazon為什麼也想跨足手機市場？

　　隨著網際網路以及手持設備的發達，在電子商務的版圖裏，Mobile E-Commerce（指手機和平板兩種手持設備）佔整體E-Commerce的比例正快速地上升，從右側圖表中顯示，在去年2012到2013年之間就增加了117%，而在2014到2015之間，您會發現Mobile已經佔據了1/3左右的電子商務市場，因此當Amazon發現到消費者逐漸改用行動裝置取代PC進行線上消費後，便開始計劃跨足行動裝置領域了，但是要將旗下線上商店以及音樂、電影、遊戲等數位內容隨時隨地展示在消費者面前並方便他們立即購買，光靠軟體的APP或網頁的Mobile web型式並無法作到深度的整合所有功能，包含實體或數位產品展示、商品搜索、消費習慣意向蒐集、金流、物流、線上客服等等，必須研發出專門為Amazon電子零售模式打造的設備才行，因此自從2011年11月發表了首款平板電腦Kindle Fire之後， Amazon也要進軍智慧型手機市場的消息在過去兩年之間一直傳聞不斷。

此外，我認為還有兩項因素可能也是Amazon堅持要投入已經殺成一片紅海的手機市場的原因：讓更多消費者持有Amazon設備並吸引他們成為Prime用戶。

一）擁有Amazon設備的消費者更願意在Amazon上花錢

根據市場調查公司Consumer Intelligence Partners於2013年做的一項調查數據顯示，美國Kindle電子書閱讀器和Kindle Fire平板電腦的用戶，平均一年在Amazon網站上消費1233美元，而沒持有Amazon設備的用戶僅僅消費790美元，換言之，這代表著只要消費者手上多一台Kindle(或Fire)，就可以讓該用戶多花六成金額採購Amazon商品，無怪乎Amazon企欲推出智慧型手機，以便囊括這塊比平板市場更大的消費族群，但業界普遍認為，Amazon與Apple、Samsung等專業手機製造商不同的是，他賣手機的目的是為了背後龐大零售帝國的利益，而不是為了手機而賣手機，而所謂的「智慧型」手機，對於Amazon來說可能只是一台精心打造的「智慧型」收銀機，以方便讓消費者在其龐大零售帝國的購物平台購物結帳。

二）吸引消費者加入或持續成為Prime用戶

　　購買Fire Phone有附贈一樣禮物：免費的Prime會員服務一年。

Amazon於2005年開始在美國推出Prime會員服務，標榜快遞兩日內送達，並且可享受無限量次的免費包裹快遞以及線上影音及電子書借閱吃到飽服務，只要您先繳納99美元的年費成為Prime會員，而如果您需要更快速的當日送達食物或生活用品，則可以考慮Prime Fresh會員服務，但費用是每年$299美元；由於Prime會員享有這麼多福利而且又不貴，因此Prime會員人數成長相當迅速，今年2014年初的會員總數就達到了2000萬，而且每月還以超過百萬人數在增加。

從上圖中的統計中我們可以看出Prime用戶對於Amazon多麼重要！因為比起非Prime用戶，Prime用戶更捨得在Amazon花錢購物，超過六成的Prime用戶在過去90天花費超過$100美元在Amazon購物，而非Prime會員這個比例只有不到三成，而在過去90天內，Prime會員高達八成花費超過$50美元，而非Prime會員卻有超過五成花不到$50美元。

Fire Phone的硬體規格

    我們先來看看Fire Phone的硬體規格、比較以及說明，後段再來介紹它的各項創新功能：

• Fire OS 3.5.0（採用 Android 作業系統改造）
• 內建 Qualcomm Snapdragon 800, 2.2GHz 四核心處理器與Adreno 330 GPU
• 4.7 吋HD LCD 觸控螢幕、1,280 x 720pixels 螢幕解析度
• 1,300 萬畫素相機(後)、210 萬畫素視訊鏡頭(前)
• 支援 1080P Full HD 錄影 / F/2.0 大光圈 / 光學防手震 / HDR / 自動對焦 / LED 閃光燈
• 支援 4G LTE / HSPA+ / Wi-Fi 802.11a/b/g/n/ac 無線網路
• 內建 2GB RAM 以及 32 GB /64GB ROM 儲存空間
• 尺寸：139.2mm x 66.5mm x 8.9mm　160g

作業系統

　　Fire phone運行的作業系統是Fire OS 3.5，它屬於Android 4.2 Jelly Bean的分支版本；如果您曾經使用過Kindle Fire平板，那麼您對於Fire phone的操作介面就會感到很熟悉，兩者運行的都是Fire OS 3.x。

但如果您不曾使用過Amazon的設備，那麼第一眼看到Fire OS您可能不會意識到它是Android OS，Amazon為了Kindle Fire以及Fire phone已經徹底改造了Android OS，移除大部份綠色機器人icon以及預設的APP，全部替換為亞馬遜自己的服務，此外也沒有Google Play可讓您下載安裝APP，取而代之的是Amazon自己的Amazon store，當然也就沒有Gmail、Google地圖等應用，基本上，Fire Phone可以說是一套全新的手機生態系統。

Fire Phone內建的APP如下：地圖（Nokia提供）、簡訊、電子郵件、日曆、時鐘、網頁瀏覽器（Silk提供）、Kindle閱讀應用、有聲讀物、Amazon即時視頻、Amazon音樂、Amazon應用商店、遊戲…等等；據相關媒體表示，這些內置的應用與iOS及Android應用相比功能性上仍有很大差距，比如Nokia所提供的地圖，暫且不提Google地圖，即便是與蘋果相比它的地圖也不夠完善；另外，依據2014年6月的統計顯示，Amazon Store的APP數量僅約24萬個，而同時期Apple Store與Google Play則各約為120萬個，看來目前Fire OS最大的劣勢在於APP的應用數量，雖然它號稱能與Android相容，但由於底層更動的幅度過大，因此也不意味著它能夠相容所有的Android應用。

	Amazon Fire Phone	iPhone 5s	Samsung Galaxy S5	HTC One M8	LG G3
顯示	4.7吋,  1280 x 720 LCD	4吋,  1136 x 650  Retina display	5.1吋,  1920 x 1080 Super AMOLED	5吋,  1920 x 1080 Super LCD 3	5.5吋,  2560 x 1440  QHD
處理器	Snapdragon 800	dual-core A7	Snapdragon 801	Snapdragon 801	Snapdragon 801
RAM	2GB	1GB	2GB	2GB	3GB
內建儲存空間	32GB/64GB	16GB/32GB/64GB	16GB/32GB (可擴充至 64GB)	16GB/32GB (可擴充至128GB)	32GB (可擴充至128GB)
網路	802.11 a/b/g/n/ac, Bluetooth 3.0	802.11 a/b/g/n, Bluetooth 4.0	802.11 a/b/g/n/ac, Bluetooth 4.0	802.11 a/b/g/n/ac, Bluetooth 4.0	802.11 a/b/g/b/ac, Bluetooth 4.0
作業系統	Fire OS 3.5.0	iOS 7	Android 4.4.2	Android 4.4.2	Android 4.2.2
相機	13-MP 前置相機 +光學防手震 2.1-MP 後置相機 前置紅外線相機x 4	8-MP前置 1.2-MP後置	16-MP 前置 2.1-MP 後置	Ultrapixel前置x2 5-MP後置	13-MP前置 2.1-MP後置
尺寸(英吋)	5.5 x 2.6 x 0.35	4.8 x 2.3 x 0.30	5.3 x 2.9 x 0.25	5.8 x 2.8 x 0.37	5.8 x 2.9 x 0.36
重量(盎司)	5.6	4.0	5.1	5.6	5.3
電池容量	2,400 mAh	~1,570 mAh	2,800 mAh	2,600 mAh	3,000 mAh

硬體配備

與Apple用戶大異其趣的是，Android的使用者很容易便流於比拼手機的硬體規格，除了是OS本身天生的特性使得它需要更好的硬體配備來提昇執行效能外，由於競爭的廠商眾多，大家都立足於相同的作業系統，因此在起跑點相同的情況下，加強硬體規格是最容易勝出也是迅速吸引消費者眼球的方法之一。

我在上頁的表格中列出了Fire Phone與iPhone 5S及一些最新的Android手機的比較，藍色字體表示優於其它手機，紅色表示處於劣勢，綠色則表示普通還可以，由比較表中看得出來，與其它Android手機相比，在硬體備置上，Fire Phone慬慬在相機功能勝出，其它部份例如螢幕尺寸、解析度、CPU效能、RAM大小、厚度及重量等等，Fire Phone並沒有特別的優勢或突出的地方。

除了上表，如果您需要更詳細的比較，亦可以參考這篇整理得相當詳細的表格http://www.theverge.com/products/compare/7702/7328/7638/7649/7228/7620，該表列出了目前市面上最新的高階手機（價格也都是$199美元）來與Fire Phone進行規格比較。

網路支援

令人驚訝的是Bluetooth LE（或稱為Bluetooth Smart）並不在支援之列，Fire Phone只支援舊版的Bluetooth 3.0，因此，如果您對目前一些市面上的智慧手錶、運動手環、智慧眼鏡、以及個人健康偵測器等等穿戴裝置有興趣，可能要注意一下，因為它們大部份都僅支援Bluetooth LE，所以Fire Phone無法與這些裝置進行連線。

Bluetooth LE屬於目前最新版本的Bluetooth 4.0之一，它是所謂低耗電藍牙Bluetooth Low Energy的縮寫，目前逐漸興起的個人穿戴裝置以及行動付款等技術皆已將Bluetooth LE內建為主要的網路傳輸協定，一年前的Android 4.3以及2年半前的iPhone 4S就已經支援了，但是剛推出的Fire Phone竟然還沒有支援，相當令人可惜（Android 4.3之後才開始支援Bluetooth LE，或許翻修自Android 4.2的Fire OS不支援是相當自然的事。）；不過根據最新消息指出，Fire Phone硬體其實有支援Bluetooth LE，Amazon計劃在未來透過軟體升級更新的方式來支援（請參考：https://twitter.com/phonewisdom/status/479363344575377408）。

Fire Phone創新的地方

我們來看看一下這次在Fire Phone發表會上，貝佐斯所展示的其中幾項另人眼睛為之一亮的特點：Mayday Button、Firefly以及Dynamic Perspective。

Ａ）五月天按鈕Mayday Button

　Amazon將現有的線上即時客服機制也轉移到手機上，透過Mayday Button這個號稱全年無休的真人技術支援熱線按鈕，Amazon強調最多只要15秒就可以接通客戶服務，並且以視像擬真的方式提供有關使用手機的協助，而且這還是完全免費的服務。

　為了確保個人隱私，使用者可以看到回覆的客服人員畫面，但是客服人員是看不到使用者的，且由於Fire Phone目前只與AT&T合作，因此在美國要透過 3G/4G 的訊號來求助只限於AT&T 的網路，不過若使用Wi-Fi 就沒有這個限制了。

　實際上在去年發表的最新版Amazon Kindle Fire HDX中就已內建了Mayday Button服務，而且幾乎高達3/4的使用者曾經使用過且反應相當不錯，而Amazon也在近日(6/16)宣稱其Mayday的平均回覆時間(接通時間)低於10秒，並且實際上只有9.75秒；透過Mayday客服，使用者除了可以聽到並且看到客服，更可以讓客服連線進入Kindle Fire HDX來修復問題，而且使用者可以透過螢幕與客服使用觸控繪圖方式來交流，相當的方便， 目前Amazon已考慮使用這種方式來取代電話客服。

　不過在Fire Phone推出後，Mayday線上客服是否還能維持如此迅速的回應有待觀察，畢竟手機的使用者是平板的好幾倍，且功能比起平板更為複雜、更為個人化、隨身使用的時間更長、價格更貴重、使用族群更多也更多樣，消費者們一定會更樂於隨時接通客服以應付日常使用的問題。

Ｂ）Firefly強大的物件識別器

　Firefly對於Amazon本身或者Amazon Prime的用戶來說，可能是最需要的功能了，因此它也是當天發表會上集眾人目光的焦點之一，而且在Amazon開放Firefly的SDK之後，其它廠商或許也可以透過這項技術來與自己的商品資料庫連結；只要使用者按一下手機側邊的按鈕，就會啟動手機的Firefly功能，它利用相機來掃描和麥克風聆聽目前正在看或聽的東西，並即時連線Amazon的資料庫，就可以辨識出正確的物品或電影、歌曲並且立即將您導向該商品的頁面。目前亞馬遜宣稱Firefly可以認出高達一億種商品，包含24萬多部電影或電視影集、160多個即時的電視頻道、還能夠認出音樂專輯並幫你找到相關資訊、甚至試聽下載等。

　其實Firefly源自於成立於2003年的Amazon子公司A9.com，最早Amazon成立該公司目的是專注於發展購物搜尋技術並提供自家人或授權其它公司使用，如果您連到http://a9.com看看，就會發現有這麼一句話「If you've done a search on Amazon, you've used the A9 Product Search engine.」；A9.com也提供這個稱為Flow的APP供手機使用者下載並安裝（該APP同時有iOS與Android版本但只限美國store，故台灣地區找不到此APP），便可擁有類似Firefly的功能來搜尋Amazon的所有商品，例如利用影像識別方式來替消費者找到正確的物品甚至於音樂、電影等數位商品等，在左側的圖片中，Flow APP找到了相同的耳機品牌並顯示商品資訊及連結提供消費者點選購買。

　　但業界最擔心的是，未來Firefly發揮的效果可能不僅僅只是物件識別功能而已，如果Amazon的售價比較便宜或者使用者更樂於在Amazon購物（尤其是那些Amazon Prime用戶），在不要求馬上一手交錢一手交貨的情形下，未來所有其它的實體零售商店,，都將可能不由自主的被綁架成為Amazon的實體展示店，消費在商店中試用把玩滿意之後，在店內對著商品或條碼拍張照就可以在Amazon下單了，我覺得這並不是危言聳聽，其實你我也曾經有過在燦坤或大賣場試用過後，最終在網路上購買的經驗，只是Amazon把這一切都簡化在手機上就可完成了。

不過，Amazon也釋出Firefly的SDK供開發者使用，看來似乎也可以利用Firefly物件識別技術來比對自已的商品資料庫而不強制指向Amazon database，但這需要廠商自行開發APP由再由使用者自行下載安裝而非內建在手機中。

另外，Amazon還能從Firefly功能得到其它的好處，比如使用者所掃描過的資訊都是儲存　於Amazon雲端，透過這些日積月累的大數據，Amazon很快就能掌握消費者目前最感興趣的事物與趨向並作出即時的反應。

Ｃ）Dynamic Perspective動態透視功能

　　這功能也是當天發表會的亮點之一，這項技術讓使用者在移動手機時，透過不同的視角和角度（例如往左右、上下等不同方向）時可在螢幕上看到不一樣的畫面內容，因而產生3D的動態感覺，但這個功能在遊戲效果、地圖顯示等功能應該才會特別有用，而且需要應用程式配合支援才有效果，此外，這個功能由於使用到多個相機來偵測使用者頭部及睛球的運作，因此理論上也可以應用在其它方面，例如觀看相片時依據觀看角度或遠近自動調整大小，或者瀏覽網頁時使用者不須觸控螢幕就可以自動捲動畫面等，Amazon已經釋出此功能的SDK，希望能吸引開發者們投入此方面的特效及應用。

　　當我們在使用手機時，我們都是單手持著手機、頭部面向螢幕、然後眼球注視著畫面，如果想要讓手機能夠偵測使用者的動作，除了已內建的陀螺儀、加速器、水平儀、GPS、前置鏡頭等裝置可以利用之外，我們還需要能夠偵測到使用者頭部與眼球，才能更明確的瞭解使用者目前的使用行為，因此Amazon在Fire Phone的正面的四個角落，額外增加了四組內建有紅外線LED和深度測量功能的鏡頭來捕捉使用者的頭部動作，其中紅外線可以讓手機在全黑的環境下也能正常偵測。

　　Fire Phone前置鏡頭視野為左右72度，而這四組鏡頭則擁有高達120度的廣角，同時間四顆鏡頭的其中2組鏡頭會偵測用戶的頭部位置和跟螢幕的距離，而另外2組則作為備援以防用戶的手遮擋住其中的鏡頭；據Amazon宣稱，這四組鏡頭除了擁有專屬的處理器外，還具備超低電耗「ultra-low power」能力。

這四組相機會在使用者的臉部定義出X、Y、Z三條 3D方向的軸線並以此進行每秒60次追蹤，舉例來說，Fire Phone有提供3D的底圖，上面有豐富的圖像資訊，當你觀看一座底圖上的建築物像是上方圖中的帝國大廈，你可以移動頭部而看到大廈後方不同的場景，這部份用文字敍述可能沒有臨場感，您可以直接看看其他網友上傳的展示效果https://vine.co/v/MTajt09U6Ub，是不是真的很有立體感？

Fire Phone會不會太貴了？

    早在Fire Phone的發表會之前，媒體就已經沸沸揚揚的在猜測這支Amazon投入了四年多所研發的手機功能，大家猜測方向不外乎：

1. 螢幕尺寸會介於4英寸和5英寸
2. 配備高通的Snapdragon CPU
3. 2GB RAM
4. 5個前置相機
5. 手勢及頭部追蹤控制功能
6. 類似於Kindle Fire的Android OS
7. 裸眼3D技術
8. 同其它的Kindle系列一樣物美價廉（虧本的賣設備，以便更長遠地擴展其電子零售服務）
9. HTC可能是Amazon手機的代工者

除了第七、八和九點，其它幾乎都猜對了！Fire Phone並不算是真正的裸眼3D技術，而是利用手機的鏡頭識別來產生所謂的動態視角3D，此外，Fire Phone是由富士康而非HTC代工生產，另外當天發表上最令大家滿地找眼鏡的則是它的售價：32GB版單機要價$649，若綁約二年的合約價也要高達$199美元，這個價格與iPhone 5S、Samsung S5等高階手機不相上下，讓人懷疑這支以EC為導向的手機真的能讓消費者們買單嗎？

    因此在發表會隔天，報章媒體討論最多的，除了那些酷炫的功能之外就是在談論Fire Phone為何會如此貴，當我們把Fire Phone跟iPhone 5S、Samsung Galaxy S5擺在一起，有多少人會選擇Fire Phone？Amazon架上可用的APP數量僅為其它兩支的1/6，電信商又只有AT&T可選，沒有內建Google Play及相關軟體，尺寸體積沒有比較輕巧，螢幕解析度也吃虧，CPU效能也比較慢，除了相機功能很炫、以及Mayday Button功能在需要時可能會很有用之外，Firefly和Dynamic Perspective這兩項則是屬於有了會加分，但沒有也不一定會扣分的附屬功能。

　　「Amazon, which is known for low-prices, is charging a lot for its phone.」一般人對Amazon初步的印象就是低價和快速物流是它最大的競爭力，但為何手機卻賣得這麼貴？我相信CEO貝佐斯是一個極端聰明的人物，在他瘋狂腦袋裏對於Fire Phone一定有某種獨特的商業模式考量，這篇文章「Here's Why Amazon Is Actually Smart To Make Its Smartphone Expensive」猜測了Fire Phone定價這麼高的原因，觀點相當有趣值得一看：

1. 抑制早期的需求 - 因為一季狂銷5000萬支手機的情況目前僅有Apple和Samsung應付得來，而Amazon在手機的大量製造生產上完全沒有經驗，目前只能從少量作起，再依據市場的喜好來調整。
2. 損益平衡考量 - 大部份公司的第一項硬體產品都是賠錢居多，因為從構思到付諸量產，有太多相關的「startup costs」，因此以Fire Phone目前的定價來說Amazon可能還是賠錢，但至少這個價格可以損失較少且銷售數量也在控制範圍之內。
3. 初期Fire Phone可能很貴，但在未來它只會愈賣愈便宜，我們從Kindle的銷售價格便可看到，2007年11月是美金$400，但是四年後只要$70，因此，我們也可以預料到，Fire Phone只會愈來愈便宜，而到那時，Amazon也已經準備好量產的能力了。

4. 以較高的價格來篩選客戶：在目前的高定價之下，只有那些真正有需求的消費者才會選擇Fire Phone，這些經過價格過濾的人正是Amazon所想要的，因為他們才會使用Fire Phone頻繁地在Amazon上購買東西。

　　

結語

每個人使用智慧型手機的主要目的可能都不同，主要原因是為了打電話，有的人則大部份時間用於上網，也有人是為了休閒娛樂而購買，當然也有人是為方便上網購物，但本質上，手機最初的目的是作為「溝通聯繫」的工具，而隨著科技與網際網路的發達，更賦予了這個「溝通聯繫」交流形態各種不同的面貌與應用方式，因此手機廠商們基本上是圍繞著以「溝通聯繫」為中心的設計思考方向來研發製造，然而這次Amazon則純粹以E-commerce的使用角度切入手機市場，提出了Mayday Button、Firefly、Dynamic Perspective等等這些Amazon引以為傲的創新技術，若仔細深究會發現，這些創新功能本質上都與手機的「溝通聯繫」無關而與「商品本質」有關，引起我們對於所謂「創新」的質疑：這些華而不實、好玩但不實用的功能是所謂的創新嗎？什麼樣的創新才能稱為創新？

在經過了這麼多年的激烈競爭後，手機的創新似乎已經到達了瓶頸，無論是Apple、Samsung、Google、Sony還是HTC這些所謂專業的手機製造商，在每一代的新機發表會上所強調的創新技術總是予人停滯不前、黔驢技窮的感覺，大家的手機長得愈來愈相似、功能愈來愈雷同、操作體驗愈來愈一致，每一代所號稱的創新只侷限於硬體本身的規格備置而無法體現在使用者操作上，因此很多專家認為，第一波由iPhone所帶來的多點觸控和直覺性操作的智慧型手機革命已接近尾聲，多年的開發已經使得智慧型手機的潛在功能被挖掘殆盡，整個產業幾乎缺乏新的亮點和突破。

但是或許我們可以從另一種角度來反向思考：這種創新的停滯對於消費者來說毋寧是個好事，因為它讓廠商愈發精益求精，將重心放在消費者實際問題的解決上，例如，當消費者嫌螢幕尺寸不夠大，便有了結合Phone與Tablet的產品Phonelet，當消費者發覺螢幕解析度不夠細緻，便有了2K、2KHD甚至於4K等等的超高解析度標準被發表，當消費者發現用手機拍照容易手震造成相片模糊時，廠商便加入了OIS防手震的支援，當消費者不滿於手機的續航力問題時，便有了以能量密度更高的燃料電池來取代充電式鋰電池的技術，當消費者覺得用USB接線充電麻煩，無線充電技術便開始迅速的發展，當大家覺得上網不夠快，廠商便推出了4G來因應。

這次發表的Fire Phone內建有Amazon開發多年的技術，但市場反應多認為它們華而不實、多屬於好玩但不實用的功能，因此發表會後負面的嘲諷不亞於正面的掌聲，但正如前述所提到的，目前乏善可陳的手機創新困境實際上是在激發廠商在另一個層面上的創新：回歸本源，以朝向解決使用者在不同層面的需求與問題為優先考量，或許我們可以這麼來看待Fire Phone：它旨在提昇Amazon用戶群（或那些潛在用戶）的E-Commerce環境，給予他們更佳的隨身購物體驗。