Amazon Fire Phone

Amazon Fire Phone

　　Bezos有一句名言是「Your margin is my opportunity.」，現在Apple和Samsung在智慧型手機所坐擁的巨額利潤正好提供了Amazon切入的機會，以Bezos過往的習慣來看，他寧願賺少也要將更多利潤投入產品的研發與創新、或者用來佔據更多的市場份額；之前Amazon已經發表過Kindle Fire、Fire TV等產品了，而且也都成功的作為其電子零售的銷售門戶之一，但這次Amazon決定跨入更為險峻的手機市場， Bezons所採取的是不同以往的保守作法，像是令人出乎意料的高訂價策略居可能就是為了避免與Apple、Samsung直接正面衝突，先經營好現有的2000萬Prime用戶並開發潛在的Amazon消費者，再來思考是否與Apple及Samsung競逐這塊Amazon並不擅長的領域。

Amazon為什麼也想跨足手機市場？

　　隨著網際網路以及手持設備的發達，在電子商務的版圖裏，Mobile E-Commerce（指手機和平板兩種手持設備）佔整體E-Commerce的比例正快速地上升，從右側圖表中顯示，在去年2012到2013年之間就增加了117%，而在2014到2015之間，您會發現Mobile已經佔據了1/3左右的電子商務市場，因此當Amazon發現到消費者逐漸改用行動裝置取代PC進行線上消費後，便開始計劃跨足行動裝置領域了，但是要將旗下線上商店以及音樂、電影、遊戲等數位內容隨時隨地展示在消費者面前並方便他們立即購買，光靠軟體的APP或網頁的Mobile web型式並無法作到深度的整合所有功能，包含實體或數位產品展示、商品搜索、消費習慣意向蒐集、金流、物流、線上客服等等，必須研發出專門為Amazon電子零售模式打造的設備才行，因此自從2011年11月發表了首款平板電腦Kindle Fire之後， Amazon也要進軍智慧型手機市場的消息在過去兩年之間一直傳聞不斷。

此外，我認為還有兩項因素可能也是Amazon堅持要投入已經殺成一片紅海的手機市場的原因：讓更多消費者持有Amazon設備並吸引他們成為Prime用戶。

一）擁有Amazon設備的消費者更願意在Amazon上花錢

根據市場調查公司Consumer Intelligence Partners於2013年做的一項調查數據顯示，美國Kindle電子書閱讀器和Kindle Fire平板電腦的用戶，平均一年在Amazon網站上消費1233美元，而沒持有Amazon設備的用戶僅僅消費790美元，換言之，這代表著只要消費者手上多一台Kindle(或Fire)，就可以讓該用戶多花六成金額採購Amazon商品，無怪乎Amazon企欲推出智慧型手機，以便囊括這塊比平板市場更大的消費族群，但業界普遍認為，Amazon與Apple、Samsung等專業手機製造商不同的是，他賣手機的目的是為了背後龐大零售帝國的利益，而不是為了手機而賣手機，而所謂的「智慧型」手機，對於Amazon來說可能只是一台精心打造的「智慧型」收銀機，以方便讓消費者在其龐大零售帝國的購物平台購物結帳。

二）吸引消費者加入或持續成為Prime用戶

　　購買Fire Phone有附贈一樣禮物：免費的Prime會員服務一年。

Amazon於2005年開始在美國推出Prime會員服務，標榜快遞兩日內送達，並且可享受無限量次的免費包裹快遞以及線上影音及電子書借閱吃到飽服務，只要您先繳納99美元的年費成為Prime會員，而如果您需要更快速的當日送達食物或生活用品，則可以考慮Prime Fresh會員服務，但費用是每年$299美元；由於Prime會員享有這麼多福利而且又不貴，因此Prime會員人數成長相當迅速，今年2014年初的會員總數就達到了2000萬，而且每月還以超過百萬人數在增加。

從上圖中的統計中我們可以看出Prime用戶對於Amazon多麼重要！因為比起非Prime用戶，Prime用戶更捨得在Amazon花錢購物，超過六成的Prime用戶在過去90天花費超過$100美元在Amazon購物，而非Prime會員這個比例只有不到三成，而在過去90天內，Prime會員高達八成花費超過$50美元，而非Prime會員卻有超過五成花不到$50美元。

Fire Phone的硬體規格

    我們先來看看Fire Phone的硬體規格、比較以及說明，後段再來介紹它的各項創新功能：

• Fire OS 3.5.0（採用 Android 作業系統改造）
• 內建 Qualcomm Snapdragon 800, 2.2GHz 四核心處理器與Adreno 330 GPU
• 4.7 吋HD LCD 觸控螢幕、1,280 x 720pixels 螢幕解析度
• 1,300 萬畫素相機(後)、210 萬畫素視訊鏡頭(前)
• 支援 1080P Full HD 錄影 / F/2.0 大光圈 / 光學防手震 / HDR / 自動對焦 / LED 閃光燈
• 支援 4G LTE / HSPA+ / Wi-Fi 802.11a/b/g/n/ac 無線網路
• 內建 2GB RAM 以及 32 GB /64GB ROM 儲存空間
• 尺寸：139.2mm x 66.5mm x 8.9mm　160g

作業系統

　　Fire phone運行的作業系統是Fire OS 3.5，它屬於Android 4.2 Jelly Bean的分支版本；如果您曾經使用過Kindle Fire平板，那麼您對於Fire phone的操作介面就會感到很熟悉，兩者運行的都是Fire OS 3.x。

但如果您不曾使用過Amazon的設備，那麼第一眼看到Fire OS您可能不會意識到它是Android OS，Amazon為了Kindle Fire以及Fire phone已經徹底改造了Android OS，移除大部份綠色機器人icon以及預設的APP，全部替換為亞馬遜自己的服務，此外也沒有Google Play可讓您下載安裝APP，取而代之的是Amazon自己的Amazon store，當然也就沒有Gmail、Google地圖等應用，基本上，Fire Phone可以說是一套全新的手機生態系統。

Fire Phone內建的APP如下：地圖（Nokia提供）、簡訊、電子郵件、日曆、時鐘、網頁瀏覽器（Silk提供）、Kindle閱讀應用、有聲讀物、Amazon即時視頻、Amazon音樂、Amazon應用商店、遊戲…等等；據相關媒體表示，這些內置的應用與iOS及Android應用相比功能性上仍有很大差距，比如Nokia所提供的地圖，暫且不提Google地圖，即便是與蘋果相比它的地圖也不夠完善；另外，依據2014年6月的統計顯示，Amazon Store的APP數量僅約24萬個，而同時期Apple Store與Google Play則各約為120萬個，看來目前Fire OS最大的劣勢在於APP的應用數量，雖然它號稱能與Android相容，但由於底層更動的幅度過大，因此也不意味著它能夠相容所有的Android應用。

	Amazon Fire Phone	iPhone 5s	Samsung Galaxy S5	HTC One M8	LG G3
顯示	4.7吋,  1280 x 720 LCD	4吋,  1136 x 650  Retina display	5.1吋,  1920 x 1080 Super AMOLED	5吋,  1920 x 1080 Super LCD 3	5.5吋,  2560 x 1440  QHD
處理器	Snapdragon 800	dual-core A7	Snapdragon 801	Snapdragon 801	Snapdragon 801
RAM	2GB	1GB	2GB	2GB	3GB
內建儲存空間	32GB/64GB	16GB/32GB/64GB	16GB/32GB (可擴充至 64GB)	16GB/32GB (可擴充至128GB)	32GB (可擴充至128GB)
網路	802.11 a/b/g/n/ac, Bluetooth 3.0	802.11 a/b/g/n, Bluetooth 4.0	802.11 a/b/g/n/ac, Bluetooth 4.0	802.11 a/b/g/n/ac, Bluetooth 4.0	802.11 a/b/g/b/ac, Bluetooth 4.0
作業系統	Fire OS 3.5.0	iOS 7	Android 4.4.2	Android 4.4.2	Android 4.2.2
相機	13-MP 前置相機 +光學防手震 2.1-MP 後置相機 前置紅外線相機x 4	8-MP前置 1.2-MP後置	16-MP 前置 2.1-MP 後置	Ultrapixel前置x2 5-MP後置	13-MP前置 2.1-MP後置
尺寸(英吋)	5.5 x 2.6 x 0.35	4.8 x 2.3 x 0.30	5.3 x 2.9 x 0.25	5.8 x 2.8 x 0.37	5.8 x 2.9 x 0.36
重量(盎司)	5.6	4.0	5.1	5.6	5.3
電池容量	2,400 mAh	~1,570 mAh	2,800 mAh	2,600 mAh	3,000 mAh

硬體配備

與Apple用戶大異其趣的是，Android的使用者很容易便流於比拼手機的硬體規格，除了是OS本身天生的特性使得它需要更好的硬體配備來提昇執行效能外，由於競爭的廠商眾多，大家都立足於相同的作業系統，因此在起跑點相同的情況下，加強硬體規格是最容易勝出也是迅速吸引消費者眼球的方法之一。

我在上頁的表格中列出了Fire Phone與iPhone 5S及一些最新的Android手機的比較，藍色字體表示優於其它手機，紅色表示處於劣勢，綠色則表示普通還可以，由比較表中看得出來，與其它Android手機相比，在硬體備置上，Fire Phone慬慬在相機功能勝出，其它部份例如螢幕尺寸、解析度、CPU效能、RAM大小、厚度及重量等等，Fire Phone並沒有特別的優勢或突出的地方。

除了上表，如果您需要更詳細的比較，亦可以參考這篇整理得相當詳細的表格http://www.theverge.com/products/compare/7702/7328/7638/7649/7228/7620，該表列出了目前市面上最新的高階手機（價格也都是$199美元）來與Fire Phone進行規格比較。

網路支援

令人驚訝的是Bluetooth LE（或稱為Bluetooth Smart）並不在支援之列，Fire Phone只支援舊版的Bluetooth 3.0，因此，如果您對目前一些市面上的智慧手錶、運動手環、智慧眼鏡、以及個人健康偵測器等等穿戴裝置有興趣，可能要注意一下，因為它們大部份都僅支援Bluetooth LE，所以Fire Phone無法與這些裝置進行連線。

Bluetooth LE屬於目前最新版本的Bluetooth 4.0之一，它是所謂低耗電藍牙Bluetooth Low Energy的縮寫，目前逐漸興起的個人穿戴裝置以及行動付款等技術皆已將Bluetooth LE內建為主要的網路傳輸協定，一年前的Android 4.3以及2年半前的iPhone 4S就已經支援了，但是剛推出的Fire Phone竟然還沒有支援，相當令人可惜（Android 4.3之後才開始支援Bluetooth LE，或許翻修自Android 4.2的Fire OS不支援是相當自然的事。）；不過根據最新消息指出，Fire Phone硬體其實有支援Bluetooth LE，Amazon計劃在未來透過軟體升級更新的方式來支援（請參考：https://twitter.com/phonewisdom/status/479363344575377408）。

Fire Phone創新的地方

我們來看看一下這次在Fire Phone發表會上，貝佐斯所展示的其中幾項另人眼睛為之一亮的特點：Mayday Button、Firefly以及Dynamic Perspective。

Ａ）五月天按鈕Mayday Button

　Amazon將現有的線上即時客服機制也轉移到手機上，透過Mayday Button這個號稱全年無休的真人技術支援熱線按鈕，Amazon強調最多只要15秒就可以接通客戶服務，並且以視像擬真的方式提供有關使用手機的協助，而且這還是完全免費的服務。

　為了確保個人隱私，使用者可以看到回覆的客服人員畫面，但是客服人員是看不到使用者的，且由於Fire Phone目前只與AT&T合作，因此在美國要透過 3G/4G 的訊號來求助只限於AT&T 的網路，不過若使用Wi-Fi 就沒有這個限制了。

　實際上在去年發表的最新版Amazon Kindle Fire HDX中就已內建了Mayday Button服務，而且幾乎高達3/4的使用者曾經使用過且反應相當不錯，而Amazon也在近日(6/16)宣稱其Mayday的平均回覆時間(接通時間)低於10秒，並且實際上只有9.75秒；透過Mayday客服，使用者除了可以聽到並且看到客服，更可以讓客服連線進入Kindle Fire HDX來修復問題，而且使用者可以透過螢幕與客服使用觸控繪圖方式來交流，相當的方便， 目前Amazon已考慮使用這種方式來取代電話客服。

　不過在Fire Phone推出後，Mayday線上客服是否還能維持如此迅速的回應有待觀察，畢竟手機的使用者是平板的好幾倍，且功能比起平板更為複雜、更為個人化、隨身使用的時間更長、價格更貴重、使用族群更多也更多樣，消費者們一定會更樂於隨時接通客服以應付日常使用的問題。

Ｂ）Firefly強大的物件識別器

　Firefly對於Amazon本身或者Amazon Prime的用戶來說，可能是最需要的功能了，因此它也是當天發表會上集眾人目光的焦點之一，而且在Amazon開放Firefly的SDK之後，其它廠商或許也可以透過這項技術來與自己的商品資料庫連結；只要使用者按一下手機側邊的按鈕，就會啟動手機的Firefly功能，它利用相機來掃描和麥克風聆聽目前正在看或聽的東西，並即時連線Amazon的資料庫，就可以辨識出正確的物品或電影、歌曲並且立即將您導向該商品的頁面。目前亞馬遜宣稱Firefly可以認出高達一億種商品，包含24萬多部電影或電視影集、160多個即時的電視頻道、還能夠認出音樂專輯並幫你找到相關資訊、甚至試聽下載等。

　其實Firefly源自於成立於2003年的Amazon子公司A9.com，最早Amazon成立該公司目的是專注於發展購物搜尋技術並提供自家人或授權其它公司使用，如果您連到http://a9.com看看，就會發現有這麼一句話「If you've done a search on Amazon, you've used the A9 Product Search engine.」；A9.com也提供這個稱為Flow的APP供手機使用者下載並安裝（該APP同時有iOS與Android版本但只限美國store，故台灣地區找不到此APP），便可擁有類似Firefly的功能來搜尋Amazon的所有商品，例如利用影像識別方式來替消費者找到正確的物品甚至於音樂、電影等數位商品等，在左側的圖片中，Flow APP找到了相同的耳機品牌並顯示商品資訊及連結提供消費者點選購買。

　　但業界最擔心的是，未來Firefly發揮的效果可能不僅僅只是物件識別功能而已，如果Amazon的售價比較便宜或者使用者更樂於在Amazon購物（尤其是那些Amazon Prime用戶），在不要求馬上一手交錢一手交貨的情形下，未來所有其它的實體零售商店,，都將可能不由自主的被綁架成為Amazon的實體展示店，消費在商店中試用把玩滿意之後，在店內對著商品或條碼拍張照就可以在Amazon下單了，我覺得這並不是危言聳聽，其實你我也曾經有過在燦坤或大賣場試用過後，最終在網路上購買的經驗，只是Amazon把這一切都簡化在手機上就可完成了。

不過，Amazon也釋出Firefly的SDK供開發者使用，看來似乎也可以利用Firefly物件識別技術來比對自已的商品資料庫而不強制指向Amazon database，但這需要廠商自行開發APP由再由使用者自行下載安裝而非內建在手機中。

另外，Amazon還能從Firefly功能得到其它的好處，比如使用者所掃描過的資訊都是儲存　於Amazon雲端，透過這些日積月累的大數據，Amazon很快就能掌握消費者目前最感興趣的事物與趨向並作出即時的反應。

Ｃ）Dynamic Perspective動態透視功能

　　這功能也是當天發表會的亮點之一，這項技術讓使用者在移動手機時，透過不同的視角和角度（例如往左右、上下等不同方向）時可在螢幕上看到不一樣的畫面內容，因而產生3D的動態感覺，但這個功能在遊戲效果、地圖顯示等功能應該才會特別有用，而且需要應用程式配合支援才有效果，此外，這個功能由於使用到多個相機來偵測使用者頭部及睛球的運作，因此理論上也可以應用在其它方面，例如觀看相片時依據觀看角度或遠近自動調整大小，或者瀏覽網頁時使用者不須觸控螢幕就可以自動捲動畫面等，Amazon已經釋出此功能的SDK，希望能吸引開發者們投入此方面的特效及應用。

　　當我們在使用手機時，我們都是單手持著手機、頭部面向螢幕、然後眼球注視著畫面，如果想要讓手機能夠偵測使用者的動作，除了已內建的陀螺儀、加速器、水平儀、GPS、前置鏡頭等裝置可以利用之外，我們還需要能夠偵測到使用者頭部與眼球，才能更明確的瞭解使用者目前的使用行為，因此Amazon在Fire Phone的正面的四個角落，額外增加了四組內建有紅外線LED和深度測量功能的鏡頭來捕捉使用者的頭部動作，其中紅外線可以讓手機在全黑的環境下也能正常偵測。

　　Fire Phone前置鏡頭視野為左右72度，而這四組鏡頭則擁有高達120度的廣角，同時間四顆鏡頭的其中2組鏡頭會偵測用戶的頭部位置和跟螢幕的距離，而另外2組則作為備援以防用戶的手遮擋住其中的鏡頭；據Amazon宣稱，這四組鏡頭除了擁有專屬的處理器外，還具備超低電耗「ultra-low power」能力。

這四組相機會在使用者的臉部定義出X、Y、Z三條 3D方向的軸線並以此進行每秒60次追蹤，舉例來說，Fire Phone有提供3D的底圖，上面有豐富的圖像資訊，當你觀看一座底圖上的建築物像是上方圖中的帝國大廈，你可以移動頭部而看到大廈後方不同的場景，這部份用文字敍述可能沒有臨場感，您可以直接看看其他網友上傳的展示效果https://vine.co/v/MTajt09U6Ub，是不是真的很有立體感？

Fire Phone會不會太貴了？

    早在Fire Phone的發表會之前，媒體就已經沸沸揚揚的在猜測這支Amazon投入了四年多所研發的手機功能，大家猜測方向不外乎：

1. 螢幕尺寸會介於4英寸和5英寸
2. 配備高通的Snapdragon CPU
3. 2GB RAM
4. 5個前置相機
5. 手勢及頭部追蹤控制功能
6. 類似於Kindle Fire的Android OS
7. 裸眼3D技術
8. 同其它的Kindle系列一樣物美價廉（虧本的賣設備，以便更長遠地擴展其電子零售服務）
9. HTC可能是Amazon手機的代工者

除了第七、八和九點，其它幾乎都猜對了！Fire Phone並不算是真正的裸眼3D技術，而是利用手機的鏡頭識別來產生所謂的動態視角3D，此外，Fire Phone是由富士康而非HTC代工生產，另外當天發表上最令大家滿地找眼鏡的則是它的售價：32GB版單機要價$649，若綁約二年的合約價也要高達$199美元，這個價格與iPhone 5S、Samsung S5等高階手機不相上下，讓人懷疑這支以EC為導向的手機真的能讓消費者們買單嗎？

    因此在發表會隔天，報章媒體討論最多的，除了那些酷炫的功能之外就是在談論Fire Phone為何會如此貴，當我們把Fire Phone跟iPhone 5S、Samsung Galaxy S5擺在一起，有多少人會選擇Fire Phone？Amazon架上可用的APP數量僅為其它兩支的1/6，電信商又只有AT&T可選，沒有內建Google Play及相關軟體，尺寸體積沒有比較輕巧，螢幕解析度也吃虧，CPU效能也比較慢，除了相機功能很炫、以及Mayday Button功能在需要時可能會很有用之外，Firefly和Dynamic Perspective這兩項則是屬於有了會加分，但沒有也不一定會扣分的附屬功能。

　　「Amazon, which is known for low-prices, is charging a lot for its phone.」一般人對Amazon初步的印象就是低價和快速物流是它最大的競爭力，但為何手機卻賣得這麼貴？我相信CEO貝佐斯是一個極端聰明的人物，在他瘋狂腦袋裏對於Fire Phone一定有某種獨特的商業模式考量，這篇文章「Here's Why Amazon Is Actually Smart To Make Its Smartphone Expensive」猜測了Fire Phone定價這麼高的原因，觀點相當有趣值得一看：

1. 抑制早期的需求 - 因為一季狂銷5000萬支手機的情況目前僅有Apple和Samsung應付得來，而Amazon在手機的大量製造生產上完全沒有經驗，目前只能從少量作起，再依據市場的喜好來調整。
2. 損益平衡考量 - 大部份公司的第一項硬體產品都是賠錢居多，因為從構思到付諸量產，有太多相關的「startup costs」，因此以Fire Phone目前的定價來說Amazon可能還是賠錢，但至少這個價格可以損失較少且銷售數量也在控制範圍之內。
3. 初期Fire Phone可能很貴，但在未來它只會愈賣愈便宜，我們從Kindle的銷售價格便可看到，2007年11月是美金$400，但是四年後只要$70，因此，我們也可以預料到，Fire Phone只會愈來愈便宜，而到那時，Amazon也已經準備好量產的能力了。

4. 以較高的價格來篩選客戶：在目前的高定價之下，只有那些真正有需求的消費者才會選擇Fire Phone，這些經過價格過濾的人正是Amazon所想要的，因為他們才會使用Fire Phone頻繁地在Amazon上購買東西。

　　

結語

每個人使用智慧型手機的主要目的可能都不同，主要原因是為了打電話，有的人則大部份時間用於上網，也有人是為了休閒娛樂而購買，當然也有人是為方便上網購物，但本質上，手機最初的目的是作為「溝通聯繫」的工具，而隨著科技與網際網路的發達，更賦予了這個「溝通聯繫」交流形態各種不同的面貌與應用方式，因此手機廠商們基本上是圍繞著以「溝通聯繫」為中心的設計思考方向來研發製造，然而這次Amazon則純粹以E-commerce的使用角度切入手機市場，提出了Mayday Button、Firefly、Dynamic Perspective等等這些Amazon引以為傲的創新技術，若仔細深究會發現，這些創新功能本質上都與手機的「溝通聯繫」無關而與「商品本質」有關，引起我們對於所謂「創新」的質疑：這些華而不實、好玩但不實用的功能是所謂的創新嗎？什麼樣的創新才能稱為創新？

在經過了這麼多年的激烈競爭後，手機的創新似乎已經到達了瓶頸，無論是Apple、Samsung、Google、Sony還是HTC這些所謂專業的手機製造商，在每一代的新機發表會上所強調的創新技術總是予人停滯不前、黔驢技窮的感覺，大家的手機長得愈來愈相似、功能愈來愈雷同、操作體驗愈來愈一致，每一代所號稱的創新只侷限於硬體本身的規格備置而無法體現在使用者操作上，因此很多專家認為，第一波由iPhone所帶來的多點觸控和直覺性操作的智慧型手機革命已接近尾聲，多年的開發已經使得智慧型手機的潛在功能被挖掘殆盡，整個產業幾乎缺乏新的亮點和突破。

但是或許我們可以從另一種角度來反向思考：這種創新的停滯對於消費者來說毋寧是個好事，因為它讓廠商愈發精益求精，將重心放在消費者實際問題的解決上，例如，當消費者嫌螢幕尺寸不夠大，便有了結合Phone與Tablet的產品Phonelet，當消費者發覺螢幕解析度不夠細緻，便有了2K、2KHD甚至於4K等等的超高解析度標準被發表，當消費者發現用手機拍照容易手震造成相片模糊時，廠商便加入了OIS防手震的支援，當消費者不滿於手機的續航力問題時，便有了以能量密度更高的燃料電池來取代充電式鋰電池的技術，當消費者覺得用USB接線充電麻煩，無線充電技術便開始迅速的發展，當大家覺得上網不夠快，廠商便推出了4G來因應。

這次發表的Fire Phone內建有Amazon開發多年的技術，但市場反應多認為它們華而不實、多屬於好玩但不實用的功能，因此發表會後負面的嘲諷不亞於正面的掌聲，但正如前述所提到的，目前乏善可陳的手機創新困境實際上是在激發廠商在另一個層面上的創新：回歸本源，以朝向解決使用者在不同層面的需求與問題為優先考量，或許我們可以這麼來看待Fire Phone：它旨在提昇Amazon用戶群（或那些潛在用戶）的E-Commerce環境，給予他們更佳的隨身購物體驗。